串起杨丞琳、网红餐厅,PAZZO 称霸电商女装狂战术


串起杨丞琳、网红餐厅,PAZZO 称霸电商女装狂战术

尾随着美而快实业董事长廖承豪的黑色轿车,《商周》记者下了苏澳交流道。一个转弯,就看见两栋镶满落地窗的雪白建筑矗立在绿地间,目测至少 1 万坪,在周围铁皮平房映衬下,巨大的天桥显得很气派。

联名杨丞琳、延揽总座
他还借壳上市,为什幺?

「这两栋是研发和物流中心,投资了快十亿,3 个月后正式启用」,廖承豪环顾周遭,语气中难掩骄傲:「这里,就是我未来 100 个品牌、『网红生态系』的总部!」

你或许未必认识美而快,但你应该听过它旗下的电商女装品牌 PAZZO。PAZZO 创立于 2010 年,4 年时间,营收就突破 7 亿元。「五分埔辍学小子成功记」一度被媒体广泛报导,却也从此戛然而止──整整 5 年迄今,廖承豪谢绝所有採访,美而快在同业越显神祕,唯有几项公开讯息,能让外界一窥他们的足迹。

去年中,廖承豪公开收购印刷电路板上市公司友铨 61.8% 股权,并担任董事长,形同借壳上市。友铨财报清楚指出:「长线成长动能将来自电商业务。」

5 月,PAZZO 宣布由艺人杨丞琳担任联名设计师,写下电商服饰圈最大咖纪录。

7 月,东森购物全球电商事业总部执行长王志仁宣布,转到美而快担任总经理。这位电商老将,曾在盛极一时的雅虎电商事业群领军上百个品牌,消息一出,再度引发热议。

「我们供应商高度重叠,看得出 PAZZO 有持续成长,这几件事肯定是在酝酿什幺!」一位电商服装品牌负责人推测。

「我们连续 5 年营收都是 20% 成长!(指年複合成长率)」接受《商周》独家专访时,廖承豪坦言,这几年,他一直在专注一件事:找出快速複製成功品牌的祕方。

他嫌从无到有创品牌太慢
藉网红人气,3 个月推上线

「我现在已经有 15 个品牌了,年底会增加到 20 个」,他预估,今年电商品牌总营收可超过 23 亿。换言之,无论是以规模或品牌数计算,它都已站稳电商女装龙头。

一间公司,如何在短短 5 年内凭空长出近 20 个品牌?故事得从 2013 年说起。

当时,PAZZO 已逐渐步上轨道,廖承豪也比照多数服装公司策略,由原有团队中另外拉出一个小组,筹备并营运子品牌 MEIER.Q。然而,等到子品牌也站稳脚步,一晃已是 3 年过去,还要再用同样逻辑开设第三个品牌吗?他摇摇头:「太慢了!」

当时,他做了关键决定:将事业体切成 3 块,分别是 PAZZO、MEIER.Q 与「品牌培育中心」。品牌培育中心的重点,不再是从无到有打造品牌,而是系统化整理出公司在金流、物流与生产製造等 know-how,再拿来培训潜力网红,协助他们成立个人品牌。

「『人』和『影响力』是最花时间和成本的」,廖承豪分析,前者代表美感和设计感,后者代表流量,靠自己培养,3、4 年都未必能成气候,他不如和网红携手合作,「没做过服装有什幺关係?只要你懂流行、有影响力,我有 know-how 帮你迅速组装团队,3 个月就让你上线!」

他锁定的第一个目标,是网红汉娜妞。

有 30 万粉丝的汉娜妞,本名杨碧甄,很早就想创办个人品牌。廖承豪提议,双方成立合资公司,股权各 50%,包括系统开发、金流、物流与备货等后端细节,由美而快支援;设计、拍照、行销等前端属于网红强项,就全权由杨碧甄规画。「廖董就像后勤单位,帮忙领路和加速,让我们能更 focus(聚焦)在自己擅长的部分」,杨碧甄的先生、如今的 Mercci22 总经理王俊凯回忆。

杨碧甄坦言,她在合资公司时投入了近九成积蓄:「你可以想像那压力有多大吗?」为求第一档视觉照令人惊豔,她在官网上线前一个月,捨弃上百张已完成的模特儿棚拍照,亲自飞到新加坡重拍外景。她也善用影响力,将印有品牌标语的马克杯,寄给所有网红朋友,邀请众人合力宣传。

廖承豪回忆,Mercci22 官网上线前一天,合资公司的户头只剩 8 万元,还有已经下了订单的 3,000 万元货款未缴。杨碧甄问他:「如果我们失败了怎幺办?」他故作镇定:「那妳也只能跟我说对不起了啊。」

隔天早上 10 时官网上线;10 时 53 分,业绩即突破百万元。杨碧甄走到角落哭了出来,廖承豪也在办公室掉眼泪:「我验证了,这个模式可行!」

如何避中国网红电商陷阱?
蜜月期后仍无销量就解散

乍看之下,美而快与网红合作拆帐的策略,与中国号称「网红电商第一股」的如涵控股很类似。但如涵声势虽旺,亏损幅度却越来越大,今年 4 月赴美上市时也未受投资人青睐,首日股价即暴跌逾 30%,主因就是获利模式出了问题。

中国经济学家宋清辉曾公开分析如涵 IPO(首次公开募股)失利的原因。一是它将核心放在「网红」而非「商品」,概念类似偶像经纪公司,但从零开始培育网红的成本太高,至今真正暴红又能变现的,就只有一个张大奕。二是网红成名后的分润问题难解。

「从零培育网红,就像为了喝牛奶而开一间牧场,太慢了!」廖承豪大笑。他如何避开如涵误闯的陷阱?

    不培育网红,而是锁定已经成名的网红合作。王志仁透露,筛选网红须兼顾量化与质化,前者包括粉丝的性别、年龄、居住区域、互动数等;后者则须细看粉丝留言的内容,是都在称讚她很美,还是称讚她的搭配品味?「后者才是我们想要的!」用合资公司解决分润问题,双方固定持股各 50%。网红初期投注多少金额创业,廖承豪就跟着出多少,双方风险各半,也确保网红维持「头洗下去了」的参与感。合资公司成立后,董事长与总经理由网红担任或指派,廖承豪则退居董事与顾问角色,仅做后端支援,固定每月碰面 1 次看财报讨论,不干涉经营。坚守快速试错、快速失败的原则。品牌上线后如果过了两週蜜月期仍然成效不佳,或双方意见不合,无法取得共识,即可清算公司,结束该品牌。

「我们从 2016 年试到现在,成功机率大概 85%,但也曾经一个半月赔掉超过 1,600 万元啊!」廖承豪透露,那是一位男性网红的男装品牌,同样历经 3 个月筹备,官网上线第一週却反应平平,第二週销量更差,双方当机立断,一个半月内即完成公司清算。

这件事带来什幺教训?「让我知道网红按讚数再多,它的品牌蜜月期也只有两档。两档之后,它就跟一般品牌没两样,还是得回归商品基本面」,他直言。

为了要成为这些网红的最佳「军火库」,美而快的供应链,做了大改革。

原来,他洽谈中的网红,已囊括各种客单价族群,从大学生、小资女、贵妇到艺人,对衣服质感的期待都不相同,而他为此付出的代价,是花费 1 年时间重整供应链,过去 20 间工厂搞定,如今为满足各种客单价的网红,已一路扩增到 80 间。

客户想要的他都卖
练兵两年,跨足餐厅、旅馆

然而,他的企图,还不只卖衣服。

宜兰总部,是最接近他「网红生态系」全貌的地方,10 亿元投资金额,已接近其电商事业去年营收的一半。

「从台北开到这里,头城(礁溪)、宜兰、罗东、苏澳 4 个交流道,我们都布局了」,他扳着手指细数,最远的苏澳高达 1 万 2,000 坪,将是旗下所有品牌共同的仓储、物流与研发中心,以庞大的量再压低成本。

这里除了土地便宜,另一个关键优势,在于当地员山乡曾是成衣重镇,有大量缺乏订单的老师傅。这个研发中心兼具布料开发、打版、打样等多重任务,至少得招募 50 人,正吻合其劳动力需求。

紧接着,是观光客最多的罗东。「我们要开旅馆和餐厅,刚开始盖,预计 2020 年第四季开幕!」廖承豪抛出一个震撼弹,「无印良品开餐厅跟旅馆,卖的是生活风格,服务的都是同一批人,我们也一样啊!」

原来,这才是他的终极目标:当网红成为媒介,合计三百多万人的流量又可以互导,商品将不再只有服装,可以是餐厅、旅馆、甜点店。只要是客户需要的,他都可以提供。

他已悄悄练兵了两年。经常在 PAZZO 粉丝团上出现的网美打卡餐厅「不然」与「钥匙行」,开幕不到两年,至今仍一位难求,也是廖承豪一手打造的事业,由美而快团队主导整体视觉风格,餐饮部分则交给专业人才。之后餐厅也会比照相同合作模式。

「电商圈真的需要这样的狂人!」听闻上述计画,电商女装品牌 Air Space 执行长郑凯隆直言。近年电商普遍衰退,多数人光专注本业,就已自顾不暇,「和廖董相较之下,我们真的像『传统电商』了!」

「廖董从零做到十,我的任务,就是从十再複製到一百」,王志仁说。他有多年综合电商平台经验,擅长系统与数据化管理,目标是为这批网红品牌归纳出成功率更高的 SOP(标準作业流程)。

养兵 5 年,廖承豪摸索出网红品牌商业模式,再快速複製的策略,一跃超车为电商女装品牌龙头,但,这仍存在风险。同业们不约而同指出,最大的风险在于设计能量。

快速複製存在高风险
推新品压力大,爆抄袭风波

太快的扩张,让美而快旗下品牌合计一週就得推出超过 300 款新品,负担不可谓不重。而从去年中开始,网路上更开始悄悄流传「PAZZO 抄袭」相关讨论串,从联名款服饰、居家寝具、满额赠小礼到文案,都曾被眼尖网友抓出相仿的影子。特别和网红绑在一起后,一言一行更会被放大检视。

但无论如何,廖承豪已画出一个企图心惊人的版图,而且,全数立基于台湾,与正热中于新南向的同业们大异其趣。

「不用说 10 年,我 80 年都不会离开(台湾)!」站在宜兰总部的顶楼鸟瞰,廖承豪充满自信:「玩不好的才要新南向啦。我在这边还有这幺多事没做,干嘛走?」

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